美国国际集团错在哪里？ --------------------------------------------- |
保险商的任务是分散风险，但该公司将宝全押在房价上，风险过于集中 |
美 国联邦政府贷款850亿美元救赎美国国际集团，引发的争论虽见仁见智，但有一点清楚无疑：这家在全球保险业堪称龙头的公司在管控自身风险方面的技艺可远不 够娴熟。虽然坐拥资产逾万亿美元，年销售额1100亿美元之巨，然而在9月16日，美国国际集团还是走到了破产边缘。公司管理者曾试图游说纽约州监管部门 解除部分保险法规，使其自身能够调用子公司的资金救急，并且试着通过华尔街筹款750亿美元。然而这些努力显然徒劳，就在美国国际集团忙着脱困的同时，该 公司股价从最近52周的高点70美元一路狂跌到1.25美元。由美国纳税人出资的救援计划虽将其80%股权收归美国政府，但终究无法挽回股东权益在过去不 到一年中蒸发1840亿美元（相当于股东权益的97%）的事实。
何来如此？一切似乎可以追溯到美国国际集团前任首席执行官莫里斯·“汉克”·格林伯格（Maurice R. “Hank” Greenberg）任内。在他就职的40年间，格林伯格将公司打造成了全球保险大鳄，其方法之一就是向复杂业务领域进军，承保鲜有人敢碰的风险业务。格 林伯格因涉及会计丑闻而于2005年被迫下台，但他仍是公司最大的个人股东，并强烈批评继任者马丁·沙利文（Martin Sullivan）以及今年6月才接任的罗伯特·维勒姆斯塔特（Robert Willumstad）对集团的管理。依照美国政府的救援计划，另一保险商好事达（Allstate）公司的前首席执行官爱德华·李迪（Edward M. Liddy）将取代维勒姆斯塔特入主美国国际集团。获救后，公司董事会发表声明称，联邦贷款将保护该公司保单持有者的利益，缓解信贷评级机构的忧虑，并 “为公司有序地出售资产提供必要的时间”。
格林伯格9月17日对《商业周刊》表示，美国政府的措施过头了，公司需要的不过是一笔短期贷款，以弥补因过去一年损失过大而造成的资金短缺。格林伯格还坚 称，如果今天依然是他掌舵，美国国际集团的形势就会大不相同。“我不会任由形势演变至此，”他说，“我们有很严格的风险管控机制，但显然没好好执行。” 就在救助计划宣布前数小时，以格林伯格为首的部分投资者还告知美国证券交易委员会（SEC），他们打算收购美国国际集团资产或接管该公司。不过美国国际集 团表示，公司的财务问题恰恰起源于2005年及之前的一些决策，那时正是在格林伯格在任。“他冒了太多风险，”《Shiff's Insurance Observer》总编戴维·希夫（David Shiff）评论道。他长期以来始终对美国国际集团颇有微词。
盛誉有价
美国国际集团于1987年起介入衍生品市场。10年后，一种为借贷各方转移或对冲风险的衍生产品信贷违约互换（CDS）问世。美国国际集团凭借极佳的信贷 评级成为这一市场的主要参与者。它经常针对他人的信贷合约提供保险，用自己的优良评级为别人的债务抵押债券（CDO，即以一揽子贷款作抵押的证券）作担 保。这些担保后来成了它的梦靥。用IDX Capital首席执行官杰米·考利（Jamie Cawley）的话形容：“他们把自己的信贷评级变现并出租。”
美国国际集团还通过其他途径涉足美国住房信贷市场：其下属美商联合保证保险股份有限公司（United Guaranty）专做抵押保险，从2007年起陷入巨额亏损；对抵押担保证券（MBS）的投资，也在过去一年里因资产大幅贬值而付出了120亿美元成本 ——美国国际集团为保证旗下各保险公司满足法律严格规定的资本金要求，而必须向子公司提供的注资。至2008年年初，美国国际集团所持衍生产品加速贬值的 态势已非常明显，审计公司普华永道（Pricewaterhouse Coopers）遂责令其下调对这些产品的估值。这引起了Gradient Analytics投资顾问公司分析师唐·维克瑞（Donn Vickrey）的注意，他开始质疑美国国际集团的盈利能力。维克瑞查阅了该公司申报给美国证交会的材料，记录下了该公司衍生产品逐步贬值的全过程。结果 显示，2007年9月30日时还只有3.52亿美元的累计亏损，两个月后已膨胀到60亿美元。（这一数字现在有多大，维克瑞称还“不得而知”。）因为曝出 会计丑闻、修改财务报告以及为安抚监管部门而撤换首席执行官等事件，美国国际集团已曾向监管部门缴纳了高额罚款。现在，它再次成为众目睽睽的焦点。
春季，公司股票持续下跌。6月，前美国国际集团董事伊莱·布罗德（Eli Broad）会同两位重量级投资人——戴维斯精选顾问公司（Davis Selected Advisers）的谢尔比·戴维斯（Shelby Davis）和Legg Mason公司的比尔·米勒（Bill Miller）——致函公司董事会，要求任命临时首席执行官取代沙利文。此外，今年头两季美国国际集团的亏损额达到创纪录的130亿美元，不断攀升的次贷 损失是原因之一。格林伯格也致信曾被认为是其门徒的沙利文，提出了类似的批评，并指出，公司管理层已彻底失去了信誉，公司已“陷入危机”。如此的评价来自 格林伯格，形同诅咒。（打到沙利文位于纽约州查帕瓜住宅的电话全被转到公司的公共事务办公室。）曾任花旗集团高管的公司董事长维勒姆斯塔特随即获任首席执 行官。
美国国际集团的信贷评级是支撑其度过整个夏季的关键因素。即便收益下滑，其评级仍居高不下。无论存在多少问题，没有人怀疑它的偿债能力。毕竟它是全球屈指 可数的大公司、大品牌，毕竟在130个国家开展有业务，其让人生羡的信贷评级仍支撑着下属子公司以优惠的条件借贷，例如专营飞机租赁业务的国际租赁金融公 司（International Lease Finance Corp.）等。对于这些子公司而言，没了这个条件，也似乎就没了留在美国国际集团的理由。因此当美国国际集团在8月份公布亏损53.6亿美元后，脱离它 的呼声也渐行渐高。
几近消亡
随后，华尔街的伤亡日渐惨重，雷曼兄弟破产了，美林把自己卖给了美国银行。如果这时美国国际集团还需要钱，它还能去哪里找呢？美国政府已经说了，金融机构要自谋生路。
9月15日，众评级公司开始下调美国国际集团的评级，触发该公司所持衍生品合约中的条款，迫使公司必须追加145亿美元的资本金。鉴于它刚在5月份通过股 市和债市融资200亿美元，又在短短几周前获得了一笔40亿美元的私人投资，再度获取资金的渠道已非常有限。随着其股价跌破曼哈顿地铁票价水平，美国国际 集团看上去真是离死不远了。
9月16日，美国联邦储备委员会终于无奈地承认，它不会坐视美国国际集团倒闭。后者名下管理着总值4410亿美元的信贷违约互换资产，关系着全球主要金融 机构的利益，已大到不能倒闭。然而美国政府似乎并不想长期与之结盟，提供给其的也只是2年期利率可调节贷款，起始利率大致在11%。9月17日，公司股票 持有者在不完全了解政府救援计划的情况下，出于害怕股权摊薄的心理，再度抛售，将公司市值再砍去46亿美元。
保险商的首要任务是将风险分散。然而将赌注大举押在房价上的做法使美国国际集团承担的风险过于集中，以至时局转淡时不堪一击，付出惨重代价。而对于美国纳 税人而言，问题则在于它的窟窿有多深，该公司还需多久才能脱困，还有就是850亿美元够不够用。专家们认为，较之惯常的牵线搭桥，美国政府此次的风险要大 得多，直接承担了单个公司资金短缺升级的风险。“我认为，没人知道这风险到底多大，” 维克瑞说，“说知道的，都是信口开河。”
全球最佳品牌 --------------------------------------------- |
大胆的市场营销人士善于在经济衰退时期扩大营销开支，而跻身《商业周刊》全球最佳品牌100强排行榜的一些公司正是这样做的 |
每 当经济衰退的威胁一步步逼近时，公司高管便会瞪着资产负债表，大声质问一个特殊的开销——品牌塑造。削减市场营销预算看似非常合理，毕竟这样做既不会损害 产品品质，也不大可能在即刻间对销售额造成冲击。近几个月来，随着商业环境的日渐恶化，可口可乐、Visa等许多著名公司纷纷宣布削减市场营销成本的计 划，美国的汽车生产商也已开始采取行动，一些受到沉重打击的银行更是如法炮制。
不过，也有一些公司不愿意让困难的经济形势干扰它们塑造品牌的长期努力。有时它们甚至把经济衰退视为绝佳的机遇，以便在与实力较弱的对手竞争时抢占优势。 另外一些公司则在强化自己的品牌，以抵御削价竞争的对手。还有一些公司认为它们拥有引人注目的新产品，而这些产品必须得到支持。在《商业周刊》一年一度的 全球最佳品牌100强排行榜中，有些公司稳定保持着美国市场的营销预算在公司营业额中所占的比例，它们中有美国运通（American Express,第15名）和Diageo（Smirnoff的东家，第89名）。另一些公司则更为大胆，路易威登（Louis Vuitton，第16名）、家乐氏（Kellogg's，第39名）、埃森哲（Accenture，第47名）和舒洁（Kleenex，第74名）全都 大幅提高了市场营销预算在其预期销售额中的比例。“削减预算的压力时刻存在，”Interbrand公司首席执行官耶斯·弗兰普顿说，该品牌顾问公司连续 8年为我们的排名提供数据（参见第50页），通常它都会建议客户在经济衰退期间增加开支。弗兰普顿认为，消费者“在花他们来之不易的金钱时会更加仔细。这 提高了他们对应有的回报的期望值”。
从历史经验来看，经济衰退是投资品牌建设的有利时机。在过去的60余年里，一些最成功的品牌宣传活动都是在经济困难时期启动的。《广告时代》杂志 （Advertising Age）评选的“20世纪最成功的100个广告宣传”案例中，1945年之后开展的25个项目全都是在经济衰退期间采取了扩张措施。一些最见成效的广告宣 传是在1974年和1975年的困难时期启动的，当时正逢消费开支紧缩、汽油和大宗商品价格飙升（听起来很耳熟吧？）。例如，1974年宝马对自己的描述 是“最棒的座驾（The Ultimate Driving Machine）”，这句口号一直沿用至今，并且帮助这家德国汽车制造商扭转了在美国驾车者心目中的定位，使宝马从原先的运动型汽车转变为精于跑车、 SUV等各种汽车制造工艺的顶级豪华汽车品牌。“我喜欢艰难的岁月，”构思出这句广告语的广告制作人马丁·普瑞斯说，“在繁荣时期，人们不思进取。而在艰 难时期，他们必须精益求精。”
经济疲软时，往往更需要有一位大胆的首席市场营销官去说服老板在类似于品牌塑造这类伸缩性较大的领域投资。首席执行官通常按照预期未来营业额的比例拨付市 场营销预算，因此其数额会在经济衰退期间有所减少。与此同时，对结果极为关注的投资者希望把市场营销资金花在那些现在就能有钱入账的活动上，如促销或优惠 券。甚至连竞争也会产生促使人们采取保守措施的吸引力。广告客户密切关注自己广告与对手广告的出现情况，并称之为“声音份额”。胆怯的对手削减开支会让花 钱谨慎的公司在保持份额、节约资金的同时得到紧缩开支的借口，而且大部分公司会屈服于压力。在前两轮经济衰退期（1991年和2001年），整体广告开支 均有所下滑。
在当前的环境下做选择就愈发困难了。由于信贷紧缩、住房价格下滑，消费者的敏感程度比上世纪70年代中期以来的情形有过之而无不及。而且一些经济学家担心，消费者现在只是刚刚开始感觉到自己的经济压力。
目前，美国广告界那些能言善辩的说客开始出动，纷纷说服首席市场营销官们在经济衰退期间购买更多广告乃明智之举。从诸多行业赞助的研究报告中可以总结出这 样一个一致的观点：由于所有人都在压缩开支，因此大胆的市场营销人士可以用更便宜的价格购买广告以吸引更多消费者的注意，并且顺着这个思路最终赢取更大的 市场份额。接下来，当阳光出现、经济复苏时，由于新挖掘的顾客重新开始消费，因此该品牌将高歌猛进。那些胆怯的竞争对手呢？等待它们的是处境悲惨、被人遗 忘。
当然，现实生活并没有这么简单。决定着企业在经济衰退时期扩大营销开支能否奏效的因素非常多，尤其是产品品质和广告。此外，在衰退之前你自认为很了解的消 费者此时也会变得面目全非。当时局变得艰难起来时，人们会重新审视自己过去的消费习惯和品牌忠实度。随着预算的削减，他们的品位会发生巨大变化。“变化的 频率会让人大吃一惊，”美国运通公司首席市场营销官约翰·海耶斯说。他指出，仅在去年一年，消费者已经对债务以及自己的花销产生了大量负面认识。
许多在经济衰退期间继续投资品牌塑造的公司对积极进取措施的热衷已经远远落后于对保守措施的热情。美国运通也不例外，其首席市场营销官海耶斯说，近几个月来他在有关宣传信任和安全的广告语上一直采取“以小搏大”的策略。
经济衰退通常会提高公司开展多年防御战的成本。在这种情况下，紧缩开支也许并非明智。以家乐氏为例，它在抵御廉价自有品牌麦片粥冲击的同时，也在通过提高 价格来转移大宗商品涨价所带来的成本上涨。2000年，家乐氏决定增加广告开支，把家乐氏谷物食品塑造为高档产品，以免流于大众商品。尽管2001年出现 了轻微的经济衰退，家乐氏仍然按既定的轨道前进。2007年，公司的广告开支首次达到10亿美元。从目前来看，公司的战略开始奏效了。今年上半年，家乐氏 能够把上涨的配料成本转移出去，而其他许多食品公司对此却无能为力。家乐氏今年第二季度的利润增长了9%，销售额增长了11%，公司因此提高了全年的业绩 预期。“我们认为这一点至关重要，当经济形势日益严峻时，人们应该继续看到我们的品牌价值，”家乐氏首席市场营销官马克·贝因斯说，“品牌远比盒子里的燕 麦片重要得多。”
金佰利（Kimberly-Clark）拥有舒洁品牌（第74名）以及好奇纸尿裤和Scott卫生纸，它在美国市场同样打起了防御战。诚然，无论经济好 坏，人们总要购买它的产品。但是手头并不宽裕的消费者可能认为，用零售商自有品牌的面巾纸擦拭眼泪也无不妥。为了让大家明白自己的产品贵在何处，金佰利采 取了包装商品提供商惯常采用的策略：为同样的产品开发新的复制品。它还为网络和电视广告投入巨资，努力在消费者与产品之间建立更加亲密的联系。公司首席执 行官汤姆·福克说：“你做的最糟糕的事情就是紧缩品牌塑造开支并向大众商品的方向转变。”
另外，也有一些公司采取了积极进取的市场营销策略。在某些情况下，它们非常适应艰苦的环境，而且只是想提醒顾客自己是良好价值的代表。例如，沃尔玛 （Wal-Mart）最近增加了广告开支，并且重新把自己定位为中低消费领域的冠军。麦当劳（McDonald's，第八名）不会透露2008年的市场营 销经费有多少，但是继北京奥运会期间展开了猛烈的广告攻势之后，公司开始把注意力转向了1美元超值餐，以便使美国市场的销售额保持增势。
一些业已功成名就的公司愿意花钱维持自己的地位。路易威登计划继续扩大市场营销预算，无论经济将如何波动。“我们从未因为短期的困难而改变长期发展战 略，”其首席执行官贾世杰说。路易威登有双重目标：继续用经典箱包吸引那些渴望更高社会地位的人，同时确保时尚界仍然视路易威登为行业内的执牛耳者。路易 威登已在杂志广告上投入巨额资金，今年年初还推出了首个视频广告，该广告首先是在网上播出。公司还在CNN、BBC以及世界各地的电影院播出了90秒广告 “生活会把你引向何方”。与此同时，路易威登还把自己与村上隆等著名艺术家联系在一起，与他们一同赞助旅行展。2008年上半年，路易威登的全球营业额增 长了14%。
经济衰退期间，即使失败者也会表现出顽强的一面。面对美国市场销售疲软的困境，大众公司（Volkswagen，第53名）开始开拓底特律那些竞争对手基 本不再考虑的轻型客车细分市场。公司市场营销经理布莱恩·托马斯说，推出新款Routan轻型客车恰恰击中了对手的软肋：底特律的三大汽车巨头已经大幅削 减了轻型客车的广告经费，而且整个行业正在大张旗鼓地宣传节能型汽车，这使得轻型客车市场显得比较冷清。从理论上讲，这个市场更容易吸引消费者的注意。
托马斯预计，丰田和本田（它们各自的Sienna和奥德赛都是该领域的畅销车型）会稳定保持在这两款汽车上投入的市场营销经费。但是他认为，低价格 （Routan的起价为2.47万美元）以及由波姬·小丝出演的轻松广告将吸引首次购车者。他并没有透露大众公司为Routan投入了多少市场营销资金， 但称这款新型客车获得的资金预算超过了美国市场上其他所有的大众车型。“我们知道，对大众品牌来说，这是一次巨大的成长机遇，”托马斯说，“它与我们未来 10年的整体商业计划不谋而合。”换言之：这里哪有什么经济衰退？
| 作者： | 伯特·赫尔姆（Burt Helm），与迈克尔·阿恩特（Michael Arndt）于芝加哥 |
| 翻译： | 杨鸣娟 |
善男小卖在此祈求观音娘娘保佑：
| 正副首相官邸租金维修费惊人 纳税人每年须承担近千万令吉 |
| 12月10日 晚上8点54分 |
 正副首相官邸每年的租金和维修费数目惊人！我国纳税人每年总共需要承担近千万令吉。根据首相阿都拉提供给国会的书面答复，他在布城的官邸（Seri Perdana）每年耗费约600万令吉，偿还租金和维修费。 其中，414万9000令吉是付给布城控股公司（Putrajaya Holdings）的租金，剩下的189万6616令吉则是维修费。 至于副首相纳吉的官邸（Seri Satria），政府每年也必须承担227万3888令吉的租金（付给布城控股公司），以及112万9992万的维修费。这总共是每年约340万令吉。 一年分4次缴付租金 首相是回复行动党升旗山国会议员刘镇东的提问时如此表示。他也表示，两个官邸的租金是分成每3个月缴付给布城控股公司。 根据布城控股公司的官方网站，这家负责发展布城的公司的股东，包括国油通过国油双塔楼（KLCC）控股私人有限公司持有64.41%，Wang Amanah Negara集团持有20%，以及国库控股持有15.59%。 坐落于布城第10区的首相官邸，是在1999年由前首相马哈迪开始启用。 巨额建筑费多次被批 反对党议员曾经多次抨击首相官邸耗费巨额的建筑费、装修费和维修费。根据2005年在国会揭露的数目，首相官邸的建筑费耗资2417万令吉，而每年的维修费是290万令吉。此外，它们那年也耗费1581万令吉装修。 不过，也有人指首相官邸的建筑费，其实是2亿令吉左右。 在2006年，一名反对党议员也曾揭露，首相官邸耗费了200万令吉来装置保安系统。 |
