卖博士摆脱大马悲歌: 全球最佳品牌

Thursday, December 18, 2008

全球最佳品牌

全球最佳品牌
---------------------------------------------

大胆的市场营销人士善于在经济衰退时期扩大营销开支，而跻身《商业周刊》全球最佳品牌100强排行榜的一些公司正是这样做的

每当经济衰退的威胁一步步逼近时，公司高管便会瞪着资产负债表，大声质问一个特殊的开销——品牌塑造。削减市场营销预算看似非常合理，毕竟这样做既不会损害产品品质，也不大可能在即刻间对销售额造成冲击。近几个月来，随着商业环境的日渐恶化，可口可乐、Visa等许多著名公司纷纷宣布削减市场营销成本的计划，美国的汽车生产商也已开始采取行动，一些受到沉重打击的银行更是如法炮制。
不过，也有一些公司不愿意让困难的经济形势干扰它们塑造品牌的长期努力。有时它们甚至把经济衰退视为绝佳的机遇，以便在与实力较弱的对手竞争时抢占优势。另外一些公司则在强化自己的品牌，以抵御削价竞争的对手。还有一些公司认为它们拥有引人注目的新产品，而这些产品必须得到支持。在《商业周刊》一年一度的全球最佳品牌100强排行榜中，有些公司稳定保持着美国市场的营销预算在公司营业额中所占的比例，它们中有美国运通（American Express,第15名）和Diageo（Smirnoff的东家，第89名）。另一些公司则更为大胆，路易威登（Louis Vuitton，第16名）、家乐氏（Kellogg's，第39名）、埃森哲（Accenture，第47名）和舒洁（Kleenex，第74名）全都大幅提高了市场营销预算在其预期销售额中的比例。“削减预算的压力时刻存在，”Interbrand公司首席执行官耶斯·弗兰普顿说，该品牌顾问公司连续 8年为我们的排名提供数据（参见第50页），通常它都会建议客户在经济衰退期间增加开支。弗兰普顿认为，消费者“在花他们来之不易的金钱时会更加仔细。这提高了他们对应有的回报的期望值”。
从历史经验来看，经济衰退是投资品牌建设的有利时机。在过去的60余年里，一些最成功的品牌宣传活动都是在经济困难时期启动的。《广告时代》杂志（Advertising Age）评选的“20世纪最成功的100个广告宣传”案例中，1945年之后开展的25个项目全都是在经济衰退期间采取了扩张措施。一些最见成效的广告宣传是在1974年和1975年的困难时期启动的，当时正逢消费开支紧缩、汽油和大宗商品价格飙升（听起来很耳熟吧？）。例如，1974年宝马对自己的描述是“最棒的座驾（The Ultimate Driving Machine）”，这句口号一直沿用至今，并且帮助这家德国汽车制造商扭转了在美国驾车者心目中的定位，使宝马从原先的运动型汽车转变为精于跑车、 SUV等各种汽车制造工艺的顶级豪华汽车品牌。“我喜欢艰难的岁月，”构思出这句广告语的广告制作人马丁·普瑞斯说，“在繁荣时期，人们不思进取。而在艰难时期，他们必须精益求精。”
经济疲软时，往往更需要有一位大胆的首席市场营销官去说服老板在类似于品牌塑造这类伸缩性较大的领域投资。首席执行官通常按照预期未来营业额的比例拨付市场营销预算，因此其数额会在经济衰退期间有所减少。与此同时，对结果极为关注的投资者希望把市场营销资金花在那些现在就能有钱入账的活动上，如促销或优惠券。甚至连竞争也会产生促使人们采取保守措施的吸引力。广告客户密切关注自己广告与对手广告的出现情况，并称之为“声音份额”。胆怯的对手削减开支会让花钱谨慎的公司在保持份额、节约资金的同时得到紧缩开支的借口，而且大部分公司会屈服于压力。在前两轮经济衰退期（1991年和2001年），整体广告开支均有所下滑。
在当前的环境下做选择就愈发困难了。由于信贷紧缩、住房价格下滑，消费者的敏感程度比上世纪70年代中期以来的情形有过之而无不及。而且一些经济学家担心，消费者现在只是刚刚开始感觉到自己的经济压力。
目前，美国广告界那些能言善辩的说客开始出动，纷纷说服首席市场营销官们在经济衰退期间购买更多广告乃明智之举。从诸多行业赞助的研究报告中可以总结出这样一个一致的观点：由于所有人都在压缩开支，因此大胆的市场营销人士可以用更便宜的价格购买广告以吸引更多消费者的注意，并且顺着这个思路最终赢取更大的市场份额。接下来，当阳光出现、经济复苏时，由于新挖掘的顾客重新开始消费，因此该品牌将高歌猛进。那些胆怯的竞争对手呢？等待它们的是处境悲惨、被人遗忘。
当然，现实生活并没有这么简单。决定着企业在经济衰退时期扩大营销开支能否奏效的因素非常多，尤其是产品品质和广告。此外，在衰退之前你自认为很了解的消费者此时也会变得面目全非。当时局变得艰难起来时，人们会重新审视自己过去的消费习惯和品牌忠实度。随着预算的削减，他们的品位会发生巨大变化。“变化的频率会让人大吃一惊，”美国运通公司首席市场营销官约翰·海耶斯说。他指出，仅在去年一年，消费者已经对债务以及自己的花销产生了大量负面认识。
许多在经济衰退期间继续投资品牌塑造的公司对积极进取措施的热衷已经远远落后于对保守措施的热情。美国运通也不例外，其首席市场营销官海耶斯说，近几个月来他在有关宣传信任和安全的广告语上一直采取“以小搏大”的策略。
经济衰退通常会提高公司开展多年防御战的成本。在这种情况下，紧缩开支也许并非明智。以家乐氏为例，它在抵御廉价自有品牌麦片粥冲击的同时，也在通过提高价格来转移大宗商品涨价所带来的成本上涨。2000年，家乐氏决定增加广告开支，把家乐氏谷物食品塑造为高档产品，以免流于大众商品。尽管2001年出现了轻微的经济衰退，家乐氏仍然按既定的轨道前进。2007年，公司的广告开支首次达到10亿美元。从目前来看，公司的战略开始奏效了。今年上半年，家乐氏能够把上涨的配料成本转移出去，而其他许多食品公司对此却无能为力。家乐氏今年第二季度的利润增长了9%，销售额增长了11%，公司因此提高了全年的业绩预期。“我们认为这一点至关重要，当经济形势日益严峻时，人们应该继续看到我们的品牌价值，”家乐氏首席市场营销官马克·贝因斯说，“品牌远比盒子里的燕麦片重要得多。”
金佰利（Kimberly-Clark）拥有舒洁品牌（第74名）以及好奇纸尿裤和Scott卫生纸，它在美国市场同样打起了防御战。诚然，无论经济好坏，人们总要购买它的产品。但是手头并不宽裕的消费者可能认为，用零售商自有品牌的面巾纸擦拭眼泪也无不妥。为了让大家明白自己的产品贵在何处，金佰利采取了包装商品提供商惯常采用的策略：为同样的产品开发新的复制品。它还为网络和电视广告投入巨资，努力在消费者与产品之间建立更加亲密的联系。公司首席执行官汤姆·福克说：“你做的最糟糕的事情就是紧缩品牌塑造开支并向大众商品的方向转变。”
另外，也有一些公司采取了积极进取的市场营销策略。在某些情况下，它们非常适应艰苦的环境，而且只是想提醒顾客自己是良好价值的代表。例如，沃尔玛（Wal-Mart）最近增加了广告开支，并且重新把自己定位为中低消费领域的冠军。麦当劳（McDonald's，第八名）不会透露2008年的市场营销经费有多少，但是继北京奥运会期间展开了猛烈的广告攻势之后，公司开始把注意力转向了1美元超值餐，以便使美国市场的销售额保持增势。
一些业已功成名就的公司愿意花钱维持自己的地位。路易威登计划继续扩大市场营销预算，无论经济将如何波动。“我们从未因为短期的困难而改变长期发展战略，”其首席执行官贾世杰说。路易威登有双重目标：继续用经典箱包吸引那些渴望更高社会地位的人，同时确保时尚界仍然视路易威登为行业内的执牛耳者。路易威登已在杂志广告上投入巨额资金，今年年初还推出了首个视频广告，该广告首先是在网上播出。公司还在CNN、BBC以及世界各地的电影院播出了90秒广告 “生活会把你引向何方”。与此同时，路易威登还把自己与村上隆等著名艺术家联系在一起，与他们一同赞助旅行展。2008年上半年，路易威登的全球营业额增长了14%。
经济衰退期间，即使失败者也会表现出顽强的一面。面对美国市场销售疲软的困境，大众公司（Volkswagen，第53名）开始开拓底特律那些竞争对手基本不再考虑的轻型客车细分市场。公司市场营销经理布莱恩·托马斯说，推出新款Routan轻型客车恰恰击中了对手的软肋：底特律的三大汽车巨头已经大幅削减了轻型客车的广告经费，而且整个行业正在大张旗鼓地宣传节能型汽车，这使得轻型客车市场显得比较冷清。从理论上讲，这个市场更容易吸引消费者的注意。
托马斯预计，丰田和本田（它们各自的Sienna和奥德赛都是该领域的畅销车型）会稳定保持在这两款汽车上投入的市场营销经费。但是他认为，低价格（Routan的起价为2.47万美元）以及由波姬·小丝出演的轻松广告将吸引首次购车者。他并没有透露大众公司为Routan投入了多少市场营销资金，但称这款新型客车获得的资金预算超过了美国市场上其他所有的大众车型。“我们知道，对大众品牌来说，这是一次巨大的成长机遇，”托马斯说，“它与我们未来 10年的整体商业计划不谋而合。”换言之：这里哪有什么经济衰退？